PROFIL PERUSAHAAN
RMM didirikan di Denver, Colorado, pada akhir tahun
1982 oleh Robert Morrison,M.D. Operasi bisnis RMM melibatkan pembuatan dan
penjualan produk bayi, yaitu popok dan peralatan pengolahan peralatan
Fototerapi, baik untuk rumah dan rumah sakit digunakan di pasar California.
Perusahaan ini relatif baru di pasar yang telah
tergabung dalam 1981, sedang mempertimbangkan masuk ke bisnis produksi popok
sekali pakai yang saat ini didominasi oleh dua besar, perusahaan-perusahaan
yang dikelola dengan baik (Proctor & Gamble dan Kimberley-Clerk) yang telah
di pasar selama bertahun-tahun dan yang berbagi antara mereka sepotong besar
pasar produk bayi.
Perusahaan ini memiliki manajer yang sangat inovatif
dan ambisius, yang telah menyatakan keinginan yang kuat untuk membuat
perusahaan menjadi kekuatan yang harus diperhitungkan di pasar produk bayi
dengan memperkenalkan tidak hanya produk baru tetapi juga yang
unik. Perusahaan investasi besar-besaran di pasar dan pengembangan produk
baru serta mempraktekkan kebijakan merekrut para profesional terbaik di bidang
pemasaran, manajemen produksi dan konsultan pasar dalam upaya untuk mendapatkan
daya saing pasar.
Penjualan telah meningkat mulai dari $400.000 ditahun
1985.Perusahaan menunjukkan laba yang kecil pada tahun 1985, sebagaimana yang
telah diperoleh seperti pada tahun-tahun sebelumnya.
Pada
bulan September 1985, personal manajemen terdiri dari enam eksekutif.
Ø Cagan
yang bertindak sebagai direktur dan presiden, sebuah posisi yang telah dipegang
semenjak bergabung di RMM pada April 1984. Sebelumnya ia telah bekerja di
beberapa perusahaan berteknologi tinggi di bidang desain dan pengembangan
produk, manajemen produksi, manajemen penjualan, manajemen umum. Ia lulus
kuliah di bagian rancang-rancang dan psikologi dan mendapat gelar MBA tahun
1981.
Ø Dr.
Morisson yang bertindak sebagai pimpinan dan wakil ketua riset dan
pengembangan. Ia telah menyelesaikan
M.D-nya di tahun 1976 dan memperoleh sertifikat untuk praktik ilmu kesehatan
anak wilayah Colorado mulai tahun 1978.
Ø Josh
Bosch sebagai wakil ketua produksi, sebuah posisi yang dipegangnya sejak
bergabung dengan RMM di akhir 1983.
Ø Lawrence
Bennet adalah wakil ketua pemasaran, dengan tanggung jawab utama pada pemasaran
Tender Care dan dua lini produk fototerapi dari RMM sejak bergabung di tahun
1984. Latar belakang Bennet adalah dengan gelar MBA yang telah ia peroleh di
tahun 1981dan pengalamannya selama tiga tahun di manajemen produk sayuran
(bahan makan dan minuman) di General Mills.
Ø Dua
eksekutif yang lain telah bergabung dengan RMM pada tahun 1984. Yang pertama
bertindak sebagai wakil pimpinan personalia, dan yang satu sebagai pengawas.
POKOK PERMASALAH
Rocky Mountain Medical saat ini sedang dalam memperkenalkan produk baru di pasar produk bayi dan khususnya di California. Hal ini RMM mulai Mmemproduksi popok yang mempunyai kualitas unggul dibandingkan dengan salah satu produk yang sama saat ini beredar di pasar California. Tetapi untuk memperkenalkan produk saat ini sangatlah sulit karena banyaknya isi - isu tentang produk yang akan diperkenalkan oleh RMM.
MAsalah utama adallah persaingan ketat yang ada di pasar. Setrlah bersaing pada setiap pangsa pasar yang telah lebih dahulu dikenal di California, baik dari mengelola dan finansial perusahaan besar yang memiliki pangsa pasar di atas delapan puluh persen hal itu jelas merupakan tugas yang luar biasa yang bahkan eksekutif perusahaan mengakui bahwa sangatlah sulit. Meskipun perusahaan telah mengembangkan rencana strategis baik di ukur dalam pengenalan popok Tander Care baru masih banyak faktor yang di anggap tidak efektif untuk mendukungnya. Pertama kendala keuangan bisa menjadi penghalang besar bagi pelaksanaan pemasaran.
masalah lain diantaranya salah satu strategi pernah ditolak seperti pemberian izin lisensi kepada perusahaan lain.
ANALISIS
A.
Strategi
Marketing Mix
Salah satu unsur
dalam strategi pemasaran terpadu adalah stategi Acuan/ bauran pemasaran , yang
merupakan strategi yang di jalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan
bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang
merupakan sasaran pasarnya.
Marketing Mix
merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran,
variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para
pembeli / konsumen. Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang
dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen
dalam pasar sasarannya.variabel perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh
perusahaan seefektif mungkin
Dalam srtategi
ini , yang menetapkan komposisis yang terbaik dari keempat komponen/variabel
pemasaran untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju, sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan . keempat
strategi ini saling mempengaruhi sedangkan strategi marketing mix merupakan
bagian dari strategi pemasaran , yang berfungsi sebagai pedoman dalam
menggunakan unsur/ variabel pemasaran yang dapat dikendalikan perusahaan untuk
mencapai tujuan perusahaan dalam pemasaran empat unsur atau variabel strategi
acuan/bauran pemasaran adalah :
1. Strategi produk
2. Strategi harga
3. Strategi penyaluran/distribusi
4. Strategi promosi
B.
Strategi Marketing
Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting
bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan
dari sebuah perusahaan. Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan-keputusan tentang biaya
pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan
lingkungan yang diharapkan dan kondisipersaingan.
Hingga
akhirnya RMM akan diuntungkan masa depannya dengan produk Tender Care dan
produk lain yang terkait pada pemegang lisensi. Tiga strategi lain nampaknya
lebih sesuai.
Strategi “Diaper Rash”
Strategi yang pertama melibatkan memposisikan produk
sebagai alat bantu dalam perawatan penyakit
Diaper Rash yang disebut Skin Rash. Diaper Rash merupakan penyakit ringan
yang diperkirakan akan mempengaruhi kebanyakan bayi pada umumnya selama
menggunakan popok. Penderitaan ini pada umumnya bertahan antara dua sampai tiga
minggu sebelum diobati. Beberapa bayi lebih cenderung membutuhkan rash popok disbanding yang lain.
Penyakit ini disebabkan oleh adanya reaksi terhadap kontak yang lama terhadap
air seni dan tinja, adanya sisa sabun yang kurang bersih dan gesekan dengan
popok nyang berlanjut (tulisan Nelson dalam Ilmu Kesehatan Anak-anak , pada
tahun 1979, dihalaman 1884). Perawatan yang dikomendasikan meliputi
kehati-hatian mencuci pada bagian yang terkena dengan air hangatdan sabun yang
btidak menimbulkan iritasi. Perawatan juga meliputi aplikasi dari bedak dan
obat salep pelindung ( yang dijual baik dengan resp ataupun yang ada di counter).
Stategi Diaper
Rashakan membidik para dokter dan perawat di praktik umum atau keluarga dan
para dokter yang berspesialisasi di dalam ilmu kesehatan anak-anak atau ilmu
penyakit kulit. Bennet memperkirakan jumlah praktisi umum dan keluarga ini
berkisar 65.000 orang bdi tahun 1955.Ia beranggapan bahwa jumlah para ahli
dermatologi dan penyakit anak-anak berkisar 45.000 di tahun 1985. Sedangakan
jumlah perawat yang membantu semua dokter ini diperkirakan ada sekitar 290.000
orang. Sehingga jumlah keseluruhan semua adalah
400.000 orang yang menjadi focus target akhir dari upaya pemasaran
Tender Care. Bagaimanapun, strategi Diaper
Rash ini akan dimulai (sebagaimana dua strategi yang lain ) terhadap kira-kira
11% dari target pasaryang berlokasi di California. Bannet dan konsultannya
sepakat bahwa RMM kekurangan sumber daya yang memadai untuk memulai di pasar
yang lebih besar tersebut. California akan menjadi tempat pengujian yang baik
bagi Tender Care, sebab keadaan lingkungan kerap mempengaruhi kecenderungan
konsumsi dari pasar AS yang lain. Pasar California juga menunjukkan tingkat
aktivitas persaingan yang secara khas wajar.
Starategi “Penggunaan
Spesial”
Strategi kedua perpusat pada posisi “penggunaan
special” yang menekankan pemakaian Tender Care hanya pada situasi dimana
penggantian popok bayi sulit dilakukan.Situasi semacam itu ada pada saat bayi
harus menempuh perjalanan panjang. Situasi yang lain terjadi setiap hari di
10.000 unit pusat perawatan bayi harian yang menerima bayi – bayi titipan.
Situasi yang lain lagi dating setiap petang bagi 9 juta rumah tangga pada saat
dimana bayi harus dikenakan popok saat mereka akan tidur.RMM juga akan menggerakan beberapa aktivitas promosi
kepada para dokter perawat sebagai bagian dari strategi “penggunaan spesial”.
Strategi “Head – On”
Strategi ketiga yang sedang dalam pertimbangan akan
menghadapkan secara langsung Tender Care dengan para pesaing utama, dan
menyerang mereka secarafrontal. Strategi ini akan memposisikan Tender Care
dengan jelas sebagai popok yang lebih cepat kering, dimana para ibu akan lebih
memilih memalainya setiap kali bayi memerlukan untuk berganti (popok).
Aktivitas promosi akan menekankan pada iklan massal bagi para ibu, melalui
televise dan majalah/surat kabar. Sedikitnya ada dua majalah/surat kabar yang
disertai kupon potongan untuk merangsang (para ibu) menciba paket dari popok
Tender Care selama 1-3 bulan produk berada di pasar tersebut. Beberapa demo
dalam tokoh bagian para ibu dengan menggunakan “uji sentuhan” mungkin juga
dapat dilakukan.
Penetapan harga di bawah strategi ini akan bersaing
melawan Luvs dan Huggies, dengan harga per popok untuk Tender Care diharapkan
sekitar 9% lebih tinggi secara eceran. Perbedaan ini diperlukan untuk tambahan
biaya produksi terkait dengan rancangan/disain tender Care: paket Tender Care
hanya akan berisi 16 popok dan akan memperlihatkan harga yang lebih rendah
dibandingkan Huggies maupun Luvs dengan paket 18-nya.
PESAING
DAN PERSAINGAN
A. Analisis Pesaing
Analisis pesaing merupakan sebuah usaha untuk
mengidentifikasi ancaman, kesempatan atau permasalahan strategi yang terjadi
sebagai akibat perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan
pesaing. Pesaing didiskripsikan dan dianalisis, persaing evaluasi, serta
kemudian tindakan pesaing diprediksi secara cepat.
Tujuan analisis pesaing :
1.
Memahami arti
perubahan karena perubahan itu perlu.
2.
Mengtahui arti dari
pesaing
3.
Dapat
mengidentifikasikan pesaing
4.
Dapat menentukan
sasaran yang di inginkan pesaing sehingga dapat membuat strategi untuk
menghadapi .
5.
Dapat
mengidentifikasikan strategi yang dibuat pesaing
6.
Mampu menganalisa
kekuatan dan kelemahan pesaing
7.
Mampu mengidentifikasi
reaksi pesaing
8.
Mampu merencanakan
strategi apa yang harus dibuat untuk menghadapi pesaing
Identifikasi pesaing meliputi :
1.
Jenis produk yang
ditawarkan
2.
Melihat besarnya
pasar yang dikuasai (market share) pesaing
3.
Identifikasi
peluang dan ancaman
4.
Identifikasi
keunggulan dan kelemahan pesaing
Menurut porter, hakikat persaingan suatu perusahaan dapat
dilihat sebagai kombinasi atas lima
kekuatan yaitu:
1.
Persaingan antara
perusahaan sejenis
2.
Kemungkinan
masuknya pesaing baru
3.
Kekuatan tawar
menawar penjual/pemasok
4.
Potensi
pengembangan produk subsitusi
5.
Kekuatan tawar
menawar pembeli/ konsumen
B. Pesaing
Dua perusahaan
raksasa yang dikelola dengan baik adalah Procter & Gamble dan
Kimberly-Clark, yang pangsa pasarnya berkisar 80% dari pasar di tahun 1985.Procter
& Gamble benar-benar pesaing dominan bagi merek Pampers dan Luvs.
Bagaimanapun, pangsa pasar Procter & Gamble kini tengah menurun, dari 70%
di tahun 1981 ke 50% sekarang. Perusahaan kini telah memperkenalkan Blue Ribbon
Pampers yang lebih tebal sebagai upaya untuk menghentikan penurunan pangsa
pasar.Mereka telah menginvestasikan lebih dari$500 juta pada peralatan baru
untuk mengahsilkan produk tersebut.Procter & Gamble telah membelanjakan
kira-kira $40 juta untuk mengiklankan $19 juta untuk mengiklankan Huggies di
tahun 1984.
C. Persaingan
Mulai tahun 1983, penguasaan pasar sebesar 24% yang
telah dipegang oleh merek lain meningkat sebesar 3%. Weyerhauser dan Johnson
& Johnson memperoleh sebagian besar pangsa pasar popok-popok ini.Mereka
menyediakan produk berlabel pribadi untuk Wards, Penneys, Target, K mart dan
pengecer lainnya.Merek pribadi dan generik dari popok sekali pakai ini juga
termasuk di sini, jumlah yang begitu kecil, merek khusus hanya didistribusikan
ke pasar lokal. Sebagaian dari merek ini memposisikan dirinya sebagai produk
berharga murah, untuk alternatif merek nasional: sedangkan merek lain mengambil
bagian ceruk pasar mahal dengan harga premium. Sebagai contok pada tahun 1984,
universal Converter mamasok pasar Wisconsin bagian utara dengan dua mereknya
yang berharga 78% dan 87% dari harga Pampers. Perusahaan Riegel Textile
Corporation”s dengan popok merek Cabbage Patch memberikan harga premium ini,
dengan harga yang lebih tinggi dan desai cetakan yang menarik. Riegel
menghabiskan dana $1 juta untuk memperkenalkan popok Cabbage Patch kepada pasar
di akhir tahun 1984.
Bukti tambahan tentang adanya persain gan yang
intensif di industri popok sekali pakai ini adalah perubahan utama dalam
strategi johnson& Johnson di tahun 1981. Perusahaan menarik merek sendiri
dari pasar AS dan memilih sebagai gantinya untuk menjual popok berlabel swasta
milik perusahaan lain bagi para pengecer utama. Pada waktu itu perusahaan telah
memegang sekitar 8% pangsa pasar nasional dan memutuskan bahwa ini tidak cukup
untuk dapat bersaing secara efektif.Popok sekali pakai Johnson & Johnson
adalah popok pertama yang diposisikan sebagai produk premium di industri
tersebut saat itu. Total penjualan sekitar 12% dari pasar, namun terus menurun
ketika merek Luvs dan Huggies (dengn keistimewaan premium yang serupa)
diperkenalkan. Anggaran iklan dari popok sekali pakai Johnson & Johnson di
tahun 1980 adalah $8 juta.Perusahaan masih tetap bersaing dengan menggunakan
mereknya sendiri di pasar internasional.
MERANCANG STRATEGI
PEMASARAN
Persaingan yang ketat saat ini memaksa perusahaan untuk
menggunakan strategi-strategi pemasaran yang benar-benar tepat , guna
tercapainya tujuan yang telah ditetapkan perusahaan .Tujuan kegiatan pemasaran
disini adalah untuk mempengaruhi konsumen agar tersedia membeli barang/ jasa
perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Jadi untuk mencapai tujuan perusahaan
diperlukan strategi pemasaran yang dikerjakan dan yang sedang terjadi di dalam
perusahaan.
Menurut kelompok kami, rancangan strategi pemasaran yang
harus dilakukan RMM adalah:
1.
Mengembangkan
program pemasaran yang lebih efektif supaya produk ini lebih cepat dikenal dan menarik
perhatian disemua kalangan
2.
Mempertahankan
kualitas bahan dari popok sekali pakai tender care ini dari perusahan rocky
mountain medical
3. Menanamkan analisis SWOT sehingga perusahaan dapat
mendapatkan keuntungan yang semakin meningkat dan produk baru ini lebih dikenal
di California sampai ke negara lainnya,.
PENUTUP
KESIMPULAN
RMM didirikan di Denver, Colorado, pada akhir tahun
1982 oleh Robert Morrison,M.D. Operasi bisnis RMM melibatkan pembuatan dan
penjualan produk bayi, yaitu popok dan peralatan pengolahan peralatan
Fototerapi, baik untuk rumah dan rumah sakit digunakan di pasar California.
Masalah
utama dalam popok sekali pakai Tender Care dari perusahaan Rocky Mountain
Medical (RMM) di pasar. Setelah bersaing pada setiap pangsa pasar yang
telah lebih dahulu dikenal di California, baik dari mengelola dan finansial
perusahaan besar yang memiliki pangsa pasar di atas delapan puluh persen hal
itu jelas merupakan tugas yang luar biasa yang bahkan eksekutif perusahaan mengakui
bahwa sangatlah sulit. Perusahaan telah mengembangkan rencana strategis
baik diukur dalam pengenalan popok Tender Care baru masih banyak faktor yang
dianggap tidak efektif untuk mendukungnya. Pertama kendala keuangan bisa
menjadi penghalang besar bagi pelaksanaan pemasaran. Masalah lainnya
diantaranya salah satu strategi pernah ditolak seperti pemberian
izin lisensi kepada perusahaan lain
SARAN
Seharusnya perusahaan mengembangkan program pemasaran yang lebih efektif supaya
produk ini lebih cepat dikenal dan menarik perhatian disemua kalangan,
mempertahankan kualitas bahan dari popok sekali pakai
tender care ini dari perusahan rocky mountain medical,
menanamkan analisis SWOT sehingga perusahaan dapat
mendapatkan keuntungan yang semakin meningkat dan produk baru ini lebih dikenal
di California sampai ke negara lainnya,.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. 2002. Manajemen
Pemasaran ( Edisi Milenium 1). Jakarta: PT. Prenhallindo
Asauri, sofjan
SE,M.B.A.1987.Manajemen
Pemasaran ( Dasar Konsep, Dan Strategi )
jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
